“阔太”消亡：豪门的尽头是带货？
*本文为「三联生活周刊」原创内容文｜贝小戎这段时间，一帮豪门贵妇纷
2023-08-21“阔太”消亡：豪门的尽头是带货？
*本文为「三联生活周刊」原创内容
(资料图片仅供参考)
文｜贝小戎
这段时间，一帮豪门贵妇纷纷投身于直播带货，8月17日，黄圣依成为某平台直播带货的榜一，日销售额达到1.6亿元。“晴格格”王艳也开始直播带货了，她为人所知的身份是“住在故宫旁边的阔太”。去年底，顶级豪门阔太向太直播带货，卖的主要是食品饮料、个护家清和美妆产品，还有9.9元的按摩仪和削皮刀。
“晴格格”王艳直播截图（图源网络）
直播带货的明星大概有两种，一种是真的想跟粉丝分享自己觉得好用的产品，一种是被赶鸭子上架，其身边的人觉得，直播带货很热门，其他人能行，自己家的明星也许也能行，何不试一试？但从他们的表现来看，能演戏的不一定能直播带货。演戏是有人写好了剧本，有美轮美奂的背景，还可以反复演、剪辑，直播带货的话头不多，主要靠临场发挥。直播需要思维敏捷、反应快，靠事前准备是无济于事的。
法国思想家蒙田在《论说话的快与慢》中说：“有人伶牙俐齿，说话快，随时能够临场发挥，应付自如；而另一些人则慢条斯理，不经深思熟虑，决不说一句话。有些事情具有一定的难度，需要挑灯夜战，苦心琢磨。但是，除此之外，越是想把事情做好，或者过于专心和紧张，即兴发挥的天性就越会遇到阻碍，会被打断，不能发挥自如……正如人们提出女人应根据自身的优点进行形体健美训练一样，对于口才，也要因人而定：鉴于当今最需口才的职业是布道者和律师，我建议，说话慢者最好去布道，而说话快者最好当律师。”
2021年，《纽约时报》的评论员阿曼达·赫斯说，明星代言商品或者自己经商已经不再被人笑话，而是被视为商业天才：“不久前，明星们代言维生素或者保健品时，还会被人认为是贪财（克鲁尼代言雀巢咖啡）或者缺钱。现在完全不同了。明星们因为他们挣到的利润而受到尊敬，无论卖的东西是多么廉价。这丝毫不会降低他们的神秘度。所以，过去十多年间，卡戴珊姐妹们从人们眼中的白痴变成了神秘的天才。”
金·卡戴珊为自家的服装品牌SKIM带货
“在网络时代，名人代言产品时，明星、产品和粉丝之间的距离越来越近，大家都在同一个平台上，照片都被固定在同一个时间线上。”你的上衣是某明星同款，眼镜是另一个明星的同款，喝的饮料也是某一个明星代言的。“明星带货日益被粉丝们接受，是因为在好莱坞的工作并不是那么令人羡慕。把电影业定义为一种艺术职业让人觉得很假。明星带货变成了，不是因为某个明星支持它所以我去买它，我买它是为了支持一位明星。”
黄圣依、杨子夫妇直播带货画面
多年前就有人说，网红要取代传统的明星了。时不时就有人一位有影响力的文化评论员提出这种论调。例如，2017年，尼克·比尔顿在《名利场》上写道：“为什么我们所知道的好莱坞已经结束了？”《经济学人》发表了一篇文章，题为《衰落的明星：好莱坞电影公司不能再指望著名演员的号力》。2009年，丹尼尔·亨宁格在《华尔街日报》上撰文说，“名人时代与迈克尔·杰克逊的心脏一起死去”。1996年，伯纳德·温劳布在《纽约时报》上写了一篇题为“票房明星的力量到底发生了什么?”
名人并没有消失，只是随着文化和技术的变化而不断变化。一线明星的明星效应已经不如以前了。那么代替他们的是谁呢？是各种网红，如Instagram网红，他们的集体名人影响力开始超过以前被认为是电影明星的营销力量。多年前，凯莉·詹娜是Instagram上收入最高的网红，每篇帖子的收入为78.8万英镑。网红的费用在上涨，电影明星的薪水却在下降。凯莉只需发40条Instagram就能赶上丹尼尔·克雷格出演两部邦德电影的3100万英镑片酬。
诸多明星纷纷加入直播带货队列
商家也在琢磨如何利用网红。“今天人们终于对真正的内容、真正的艺术、真正的激情、真正的任何东西感兴趣，而不是暂时的炒作。小而独特是至高无上的。用户相信本地营销，而不是大规模平庸的营销，重要的是得到所有人的喜欢。”“内容越真实，就越有可能像病毒一样传播。”
以前，人们饭后会搬着小板凳跑到巷口听故事、玩耍，现在变成了拿起手机看短视频、看直播，顺便把日用品买了。明星也不需要背台词了，不要在冬天拍夏天的戏了，在直播间就把活干了、把钱挣了。培根说：“不要追求耀眼的财富，而是去追求你可以正正当当地获得、合情合理地使用、高高兴兴地分配、心安理得地留下的那种财富。做一般买卖、从事普通职业获取的财富是诚实的，这种财富的增加靠两条，一靠勤奋，二靠诚实公道的好名声。”只是他们太勤奋了，观众可能会吃不消。
排版：佐伊/审核：同同
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