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洗衣液的爱马仕：如何开启高端生活美学品牌的破圈增长之路？2023年，我总听到一些朋友说其消费性价比的诉求。有意思的是，拼多多的购买渠道也没见用起来，更多是对以前品牌寻找更多要求，如果满足不了，就在这档次看能否给予更多附加价值的其他品牌替代。所以，我总是问为啥不去拼多多看看，或许能解决你的性价比要求？他们的回答都是由俭入奢易，由奢入俭难。真的是这样吗？或者说，他们的性价比到底是什么意思？三年疫情，经济衰退下，难道不是打折、优惠、促销、折扣的意思吗？消费者更追求价值，危机促进了消费者对其所在品类的品牌价值的需求。品牌在原本的价值之上为消费者提供附加价值是将他们吸引过来的重要手段。是的，让我有这个想法的是，2022年11月17日，号称全球No.1高端衣物护理品牌，“洗衣液中爱马仕”的The Laundress在其官网发布安全通知，要求消费者立即停止使用所有The Laundress的产品，目前品牌已经确定在其部分产品中可能存在微生物污染的情况，将会带来安全隐患，后续会告知其受影响产品的最新信息以及补偿措施。疫情背景下，加上这件事，很多要求性价比的朋友还在用它。是的我明白，今天我们说的“性价比”概念已经得到提升，它变成了一个好的词语。性价比不再指打折、促销，而是带给消费者更多的增值服务、情感体验，甚至全生命周期的服务。这个认知是本篇内容的其次，核心是借此问题，我了解到洗衣液的爱马仕The Laundress这个洗衣液品牌。它的发展很有启发性，我想跟大家分享它的破圈增长之路。一、品牌背景The Laundress是Lindsey Wieber 和Gwen Whiting于2004年3月在纽约创立的一个品牌。在创办THE LAUNDRESS前，Gwen Whiting和Linsey Boyd是康纳尔大学的同学，两位分别主修纺织品相关设计和管理课程。毕业后，Lindsey曾任职于Chanel，担任女装部门零售经理，负责美国最大的高级百货通路如Bergdorf Goodman和Neiman Marcus；Gwen则是Ralph Lauren居家系列（Home Collection）的资深设计师。两位创始人代表着这样一群人：中产以上阶级、有扎实的专业技能、经济实力强；对生活有高品质要求，有超越普通人的审美和品味；是真正的高消费阶级人群。2019年，联合利华完成对The Laundress的收购。同时，The Laundress的两位创始人将继续主导品牌的经营。在联合利华收购之前，该品牌就已经进入中国市场，天猫The Laundress洗护旗舰店显示为5年老店，粉丝数逾65万，单品定价从90元至200元不等，在售产品有婴儿衣物香氛喷雾、婴儿去渍皂、羊毛羊绒喷雾等。2021年11月，The Laundress国内首家线下门店落户上海。二、疫情期间，The Laundress为年轻精致人群提供附加体验The Laundress刚进入中国市场，面对各价位同类品牌的竞争，其母公司联合利华针对细分人群推出了6个“小而美”的内容，成功撬动了生意体量3倍的增长。The Laundress在电商平台上锁定了精致妈妈、新锐白领和新中产三大女性人群，她们带有“关爱自我”、“享受生活”、“崇尚经典时尚”的标签。一方面要有效触达到已具备高端洗护心智的这部分小体量的人群，另一方面也需要通过更多的市场教育传播升级国内市场消费者的洗护认知，扩大客群。为此，品牌通过6场内容共创，关联目标受众的特色标签，比如面向时尚爱好强化奢华香氛特色、以音乐形式丰富感官体验、推广优雅送礼风尚等。该活动让品牌认知从功能性向情感性拓展，不论是线上曝光还是线上线下销量产出都取得了可喜的成绩。其在中国疫情期间的成功，离不开与品牌的功效、理念以及使用感受。从产品功效上来看，The Laundress的诞生解决了消费者居家清洗羊毛、棉麻面料和真丝蕾丝面料、牛仔布料、泳装科技布料等特殊材质衣物的困扰。从品牌理念上来看，The Laundress倡导天然无害，使用由大豆和大麦发酵而成的天然酵素分解污垢，无添加磷化物、漂白剂、防腐剂、荧光剂，以及邻苯二甲酸化盐等化学过敏物质，对人体、环境均无害，完美契合了当下天然、环保的消费潮流。就使用感受而言，The Laundress产品的包装甚至标签都采用可循环使用的可降解成分，香味清新独特，而特调香氛本身也成为了The Laundress品牌的一大记忆点，不少博主在形容The Laundress的香味时都会提到一个词—“高级”,称呼它是“洗衣液中的爱马仕”，The Laundress已经成为生活里仪式感和品质感的代表。三、洗衣液的爱马仕The Laundress的品牌营销之路1行业中的市场细分先前分享过，一二线城市消费者，做品牌，要细分产品，而下沉市场要做人群细分。在家居洗涤领域，品牌不多，同质化严重，而且都聚焦于亲民路线的产品，包装符合大众消费审美设计，甚为普通。而中产阶级和精致生活诉求人群清洗贵重衣物，都以干洗店为主，价格却居高不下。在国内，科技发展推动了年轻人生活变得懒惰，手洗被认为是妈妈们才会做的事情。所以，最大的问题往往在于解决年轻人不想手洗这个问题。但如果界定在中高端洗衣液，服务于精致生活人群，围绕好的衣服面料，那么不想手洗这个问题变得没那么突出。2目标市场和人群精致的妈妈，中产阶层，时尚人群等，他们用什么衣服，又会用什么日化品牌？中高端的服装品牌，清洗的时候，又如何挑选合适的洗衣液？3消费者洞察和品牌定位消费者诉求与产品内涵的匹配，这个模型很好帮助分析品牌的产品定位。基础需求：解决特殊材质衣物的家用清晰问题，针对不同材质，细分不同系列产品，以天然分解污垢，细心呵护衣服。态度需求：一种生活态度，鼓励手洗，做好家庭的可靠保护。情感需求：这是一种身份认同，你穿的高档，匹配的洗护用品也有档次。同时，其本身也代表着一种精致、舒适和洗衣体验的优雅时尚。消费者基本都知道自身的基础需求，态度需求和情感需求事实上都不明晰，而这种需求的附加，转化成产品特性，给了产品更高的附加体验价值。4产品设计与卖点消费者决定产品属性。比如围绕精致妈妈、中产阶层开发了功能性、气味的产品分类，同时在此人群基础上进行孕妇和运动达人的划分，给予了更为精准的匹配。简约大气的包装，以黑白色经典搭配，区隔大众品牌，体现消费者品味。同时，相比洗衣店的干洗服务，它的使用性价比更高。你两件毛衣的干洗价钱等同于两瓶洗衣液的价格，每瓶最多可以用16次。5通路行销消费者决定品牌定位，品牌定位决定渠道。区隔大众品牌的普通卖场，其主要搭配在高档衣物的地方。比如高档百货商场、高档品牌专卖店等。其在中国一款火锅店去味产品，就与火锅店搭配推广售卖。6推广宣传推广宣传抛弃了常见的TVC，选用了自身两位创始人的形象和背景，来进行专业、身份等同的传播。她们塑造出正面、健康、智慧、充满关怀的形象，给消费者传递出信赖感。基于创始人生活场景的故事，用真实、关怀分享去推动品牌的信赖，虽然慢了点，但走的稳。四、它是如何保持自己持续的生命力？性价比是其核心。在官网、社交媒体、电商，它一直强调该品牌相比干洗店，它非常适合洗贵的衣服，不会伤害织物。同时，它一直在宣贯“如何更好地洗自己的衣服”。通过教会攻克顽固污渍，推荐配套产品等软性内容，做了很好的消费教育。这种持续性的教育，为市场培养着增长源头。而有意思的是，这种持续性的教育延伸出了一种新的生活态度：倡导手洗带来健康安全呵护。这种生活标签使得洗衣服不在是任务，而是一种态度，它能改善洗衣服的体验。如果说The Laundress经典的品牌营销逻辑带你走入它的世界，那么，性价比、生活理念的培育促使其走入你的生活场景。

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